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品客包装的愤怒提醒公司品牌熟悉度的价值

由 GlobalData 专题研究 2021 年 9 月 28 日(最后更新于 2021 年 9 月 28 日 16:34)

品牌不能让现代品牌推广举措使他们对产品可能已经具有的熟悉度和舒适度的价值视而不见。

品客包装的愤怒提醒公司品牌熟悉度的价值
消费者喜欢品客薯片正是因为它已经很久没有改变了。图片来源:DenisMArt/Shutterstock。

本周品客薯片的品牌和包装发生了彻底的变化,这激怒了忠实的粉丝。 Pringles 是快速消费品中最受欢迎和历史最悠久的产品之一。这是品客们二十年来第一次改变“P 先生”——他们的吉祥物和包装的主要焦点。这些变化遭到了强烈反对。品牌不能让现代品牌计划的炫目使他们对产品已经具有的熟悉度和舒适度的价值视而不见。

Pringles 遵循现代包装手册

很容易看出品客如何决定做出他们所做的改变。两者都符合当今的标准营销实践。该公司将其徽标更新为类似于表情符号的简单、大胆且无边界的设计。 Pringles 没有犯明显的错误。它忽略了一些微妙但至关重要的东西。没有历史性的变化是有价值的。消费者从这些品牌的熟悉度中获得安慰。消费者喜欢品客薯片正是因为它已经很久没有改变了。在这些情况下,品牌重塑,无论多么华而不实,只会伤害事物。

以前发生过

Tropicana 2009 年的品牌重塑尝试是包装大修出错的典型例子。重新设计使 Tropicana 花费了 3500 万美元,但由于反响不佳而被退回。在重新设计的两个月内,销售额下降了 20%,这使 Tropicana 又损失了 3000 万美元。 12 年后,这起事件仍被称为“Tropicana 危机”。

如何知道您的品牌是否具有熟悉度价值

消费者对哪些品牌具有熟悉价值有一种直观的感觉。它们是世界上的仙女液体、亨氏豆、优质街道和乳制品。这些品牌的困难在于知道如何在不改变产品的情况下追求增长。

强调历史和熟悉度

缺乏营销选择是一个很好的问题;它只适用于非常成熟的现任者。最好的策略不是重塑品牌,而是发起营销活动,提醒客户他们对产品的了解程度并引发喜爱感。亨氏在番茄酱广告中很好地体现了这一点。该广告展示了几个使用番茄酱的手臂和手的场景,但番茄酱本身是不可见的。因此,观众看到双手向上旋转刀子,挤压并将手掌的后跟放在空旷的地方。然而,他们也确切地知道图像中缺少什么,亨氏番茄酱。

营销材料还可以突出品牌的耐力。番茄酱品牌以 1869 年的成立日期为特色。

请记住,旧方法可能是最好的

Pringles 进行品牌重塑以庆祝其在英国推出 30 周年。它应该利用这个时机进一步强调并再次强调它的熟悉程度。公司必须认识到他们何时具有熟悉价值,并注意不要打扰它。

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